😺 Design émotionnel : le vice versa de la création web

Aujourd’hui nous allons parler de design émotionnel, et quoi de mieux pour l’expliquer qu’un petit livre ? Design Émotionnel de Aaron Walter est un livre qui traîne dans ma pile à lire depuis longtemps et je profite de l'été pour me rattraper ...

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Qu’est ce que le design émotionnel ?

“Nous sommes nés avec un logiciel qui nous pilote, et les émotions sont le cœur de ce code. Elles sont une part essentielle de ce qui fait de nous des humains, et elles jouent un rôle fondamental dans un design efficace.” (Aaron Walter - Design émotionnel)

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Design et principes de psychologie

Design et principes de psychologie sont de plus en plus utilisés conjointement.

On parle de design persuasif, de design émotionnel ou encore de dark patterns mais comment s’y retrouver ? 

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💡Le design émotionnel vise à créer des expériences qui suscitent des réponses émotionnelles positives chez les utilisateurs. 

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💡Le design persuasif c’est l’ensemble des méthodes utilisées dans le but d’influencer et orienter les comportements des utilisateurs.

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💡Les dark patterns sont le pendant noir du design persuasif et du design émotionnel : il s’agit de pratiques de conception trompeuses qui visent à manipuler l’utilisateur, en jouant sur ses émotions ou sa confusion. Il se retrouve alors parfois à accomplir une action non voulue ou à être induit en erreur par l’interface.

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Retour au design émotionnel

L’idée derrière le design émotionnel, c’est tout simplement qu’une interface au delà d’être fiable, fonctionnelle et utilisable doit aussi être agréable à utiliser. 

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“Jusqu’à présent, l’utilisabilité était le summum du design d’interface. Vous ne trouvez pas ça déprimant ? Si vous arrivez à faire une interface utilisable, vous êtes un bon designer. Imaginez un peu si l’on utilisait les mêmes standards dans l’industrie automobile… On se pâmerait encore devant une R5.” (Aaron Walter)

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Un site devrait être conçu pour des humains et leur procurer des émotions positives, afin de rendre leur expérience sur le site mémorable.

Pour moi, le principe de design émotionnel n’est pas sans rappeler le personal branding ou encore des principes d'identité de marque : pour générer des émotions à l’utilisateur, il faut que le site et la marque aient sa propre personnalité, auquel il peut s’identifier.

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Aaron Walter propose donc de créer un persona du design de votre site web afin de savoir  comment exprimer cette personnalité et rester cohérent : nom, image (mascotte si il y en a une), traits de personnalité, façons de parler et méthodes d'engagement…

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L’instinct et l’émotion comme arbitre de nos décisions

Beaucoup de décisions que nous prenons au quotidien sont guidées par notre instinct et nos biais. L’émotion se retrouve à jouer le rôle d’arbitre quand nous sommes confrontés à plusieurs choix qui ont l’air de se valoir. 

Pas besoin d’un argumentaire en béton, on choisit l’option qui paraît suffisamment bonne : du moment que les bénéfices nous semblent supérieurs au coût.

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Face à un site, les utilisateurs effectuent une analyse coût/bénéfices silencieuse à chaque fois que vous leur demandez d’accomplir une tâche. 

“Le résultat de cette évaluation interne détermine si l’utilisateur agit ou non. Quand un problème survient et que votre public est incommodé, il y a un risque que les utilisateurs perçoivent  soudainement que le coût d’utilisation de votre site excède les bénéfices. Un engagement émotionnel présent avant et pendant l'événement peut aider à limiter la casse.” (Aaron Walter)

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L’utilisation du design émotionnel peut être aussi intéressante pour le cas d’utilisateurs en situation de handicap. 
Myriam Jessier, atteinte de TDAH, explique dans son interview à Access 42 à quel point cela peut être compliqué pour elle de remplir un formulaire : 

“C’est toujours un parcours du combattant, quel que soit l’outil.

Si la première question du formulaire est complexe, par exemple, c’est mort : je sais que je n’y arriverai pas. [...]

Si la question est formulée de manière complexe, et que je dois trop réfléchir pour donner une réponse, c’est raté aussi.

Lorsque le formulaire me pose une question et me propose 3 réponses possibles, j’agonise en tentant de comprendre ce que l’on attend de moi.

En somme, remplir chaque formulaire me fait perdre beaucoup d’énergie pour quelque chose qui, en fin de compte, ne m’apporte aucun plaisir ni aucune stimulation positive.”

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Dans ce cas là, on peut imaginer un formulaire qui serait plus simple à remplir mais aussi plus fun et captivant : un formulaire qui comporte un jeu, une récompense aléatoire à chaque étape complétée ou bien d’autres pistes …

On l’a vu face à un problème, c’est bien notre instinct qui prend le dessus mais le design émotionnel peut vous assurer de garder la confiance de votre utilisateur. 

“Si vous avez déjà été engagé émotionnellement avec quelqu’un qui vous a fait du mal, vous savez que la réponse humaine à ces situations tient plus de l’instinct que de la raison. Vous ne faites pas la liste des bonnes et mauvaises expériences ni de comparaison détaillée avant de décider de rompre ou non les liens avec une personne. Vous répondez simplement en fonction de la force de votre engagement émotionnel. Nous réagissons de manière similaire avec les produits et les services.” (Aaron Walter)

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Un exemple ?

J’ai moi même été confronté récemment à ce type de réponse instinctive. Je ne sais pas si vous connaissez le Kiosque de l’occasion de Cultura. C’est un service en ligne qui permet de revendre ses livres en échange de bons d’achat. 

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Comme je suis une lectrice prolifique, j’ai été ravie de découvrir ce service. Mais récemment, Cultura a implémenté un changement dans son interface (qui était très simple auparavant) : impossible de retrouver cet f#$%ing!☠️ page de scan pour ajouter mes livres et en plus, on me demandait des informations supplémentaires (obligation de sélectionner un magasin de dépôt alors que je n’avais encore rien scanné).

Bon, bah ça n’a pas manqué j’ai rapidement quitté le site en rageant et été vendre mes livres chez les concurrents.

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Mais comme j’avais tout de même expérimenté des expériences positives par le passé avec ce service et que j’avais un engagement émotionnel avec celui-ci, je suis quand même retournée plus tard sur le site pour débusquer cette fameuse page. Sans ces expériences émotionnelles positives passées, je n’aurais clairement pas insisté.

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Les risques du design émotionnel

Le design émotionnel ne parle pas toujours à tout le monde : Aaron Walter qui a travaillé sur le design de Mailchimp évoque certaines déconvenues survenues face aux blagues de Freddie, la mascotte de la marque. 

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A chaque nouvelle page, Freddie avait un nouveau petit mot drôle et décalé, généré de façon aléatoire. Selon le principe des récompenses variables, l’utilisateur avait envie de découvrir le message suivant et de poursuivre son parcours.

Mais certains messages ne sont pas très bien passés auprès de tous les utilisateurs : notamment celui plaisantant sur les fesses imposantes de Freddie.

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Dans l’ensemble, Aaron Walter tempère en expliquant que la balance bénéfices/risques penche généralement en faveur du design émotionnel. 

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“Si les gens se plaignent que votre produit, votre service ou votre marque ne ressemble pas à la concurrence, alors vous êtes sur la bonne voie (du moment qu’ils ne se plaignent pas de la qualité, de la fiabilité du service, etc.). [...] Même si nos instincts nous rappellent qu’il peut être risqué d’être différent, il est encore plus risqué de proposer la même chose que vos concurrents, car les gens auront plus de mal à comprendre ce qui fait l’originalité de votre marque.” (Aaron Walter)

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Personnellement, je suis spécialisée en éco-conception et la personnalité de mon site découle de cette différence. Un jour, j’ai eu une remarque sur LinkedIn du style “oh ton site est épuré, c’est top pour de l’éco-conception mais ça dégrade le côté attractif du site”. Et bien, vous savez quoi ? Cette personne n’était absolument pas ma cible, et c’est ok de ne pas plaire à tout le monde. 

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Pour implémenter du design émotionnel dans son site, il faut savoir s’adapter à sa marque, sa situation et ses utilisateurs. Une piste peut être notamment de faire des évolutions progressives ou d’utiliser le design émotionnel lors d’un événement à durée limitée dans le temps (comme des œufs de pâques à retrouver sur un site en échange de bons cadeaux).

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Pour finir : mon avis sur le livre

Certains exemples sont un peu datés : j'ai l'édition française de 2019, mais le livre a été écrit de base en 2011. Et 13 ans, dans le monde du web c'est long... Twitter est devenu X, Mailchimp a toujours son singe mais il a bien changé 🐒et Carbon Made est devenu beaucoup plus sobre dans sa communication (ils ont quand même gardé la licorne, tout en bas de la page d’accueil 😉).

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Il y a un petit effet Wayback Machine qui n’est pas désagréable et les principes évoqués restent toujours d’actualité.

Pour ceux qui ne connaissent pas, la Wayback Machine est un site qui permet de consulter des instantanés de site internet, et qui permet ainsi de remonter dans le passé du web (je l’ai utilisé pour faire le avant/après de Mailchimp).

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J’ai apprécié : la facilité et rapidité de lecture (4h, en comptant ma prise de notes), les exemples concrets, et les rapprochements avec des notions de psychologie. Pas de langue de bois, ni de charabia et surtout des méthodes simples et accessibles à appliquer !

De quoi donner envie de plus engager émotionnellement les utilisateurs des sites que je crée et de se pencher plus sur les ponts entre psychologie, design et expérience utilisateur.

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Contenu Bonus

• Vous pouvez toujours trouver le livre Design émotionnel d’Aaron Walter en occasion ou ebook.
• Pour découvrir la Wayback Machine c’est par ici 
• Lire l’ensemble de l’interview de Myriam Jessier sur Access 42
• Si vous vous intéressez aux principes de psychologie appliqués au design web, je vous recommande le compte linkedIn de Shirley Chantraine
• En savoir plus sur les dark patterns.

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